Jour J de votre salon.
Un directeur innovation enchaîne son 11e rendez-vous.
Il a peu dormi. Il a traversé des allées bruyantes.
Il a consulté son téléphone 64 fois depuis le matin.
Et là, il doit décider si votre exposant mérite un premier échange.
Question simple :
Dans quel état cognitif se trouve-t-il vraiment ?
Cette question est rarement posée dans l’industrie événementielle. On parle de m², de flux, de badges scannés, de taux de conversion, de digitalisation.
Mais presque jamais de neurobiologie. Or la qualité d’une décision B2B dépend d’abord de l’état mental dans lequel elle est prise.
Dans les prochaines minutes, nous allons explorer trois choses :
Le plus intéressant commence maintenant : bonne lecture ↓
En 2026, les événements B2B ne se contentent plus de diffuser un message : ils créent des expériences mémorables qui fédèrent, inspirent et génèrent un impact mesurable.
On vous décrypte les 5 tendances clés qui redéfinissent les événements professionnels en 2026 ↓
Historiquement, le salon est la prolongation de la foire et du marché. On expose, on circule, on compare, on négocie. La structure spatiale est linéaire. Les stands forment une cartographie commerciale.
Ce modèle a prouvé son efficacité pendant des décennies.
Mais l’écosystème informationnel a changé : aujourd’hui, le visiteur arrive déjà saturé. Il a consulté LinkedIn dans le train. Il a répondu à des emails. Il a scanné des actualités générées par IA. Il a consommé des dizaines de micro-contenus sur instagram avant même d’entrer dans le hall.
Microsoft décrit des journées où, sur les horaires “classiques”, les employés sont interrompus toutes les 2 minutes (par des mails, messages, réunions), avec jusqu’à 275 interruptions par jour si l’on inclut le hors horaires.
Résultat : on traite plus vite, on tranche plus vite, on simplifie plus vite, et on a plus de mal à tenir une conversation longue sans regarder ailleurs.
Ajoutez à ça la couche IA qui s’est invitée partout. ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity (et leurs cousins) ont un énorme avantage : ils compressent l’information, résument, préparent, suggèrent. Mais ils ont aussi un effet systémique très concret sur l’économie de l’attention : plus de contenu produit, plus de synthèses consommées, plus d’itérations rapides, plus de tentation de “scanner” au lieu d’approfondir. Microsoft note par exemple que l’usage de l’IA générative au travail s’est diffusé massivement (et très vite), sur fond de surcharge informationnelle assumée par les travailleurs eux-mêmes.
Or un salon demande exactement l’inverse : il demande une attention disponible, stable, capable d’écouter, de comparer, d’anticiper, puis de décider.
Il y a donc une tension structurelle entre :
La psychologue Gloria Mark (référence mondiale sur l’attention dans les environnements numériques) rappelle que, sur écran, la durée moyenne avant changement d’activité est descendue à des dizaines de secondes. Et surtout que pour y remédier, ce n’est pas qu’une question de “discipline” : c'est une question d’environnement et d’architecture de travail !
Soyons honnêtes : beaucoup de salons continuent d’innover surtout “en surface” (plus d’écrans géants, plus d’app, plus de scan de badges dématérialisés, plus de contenus en parallèle), alors que le visiteur, lui, a surtout besoin qu’on lui rende… de la disponibilité mentale.
Dans le même temps, d’autres formats événementiels ont muté plus vite. Des congrès sont devenus d’immenses plateformes d’exposition, au point de ressembler, parfois, à des salons adossés à un programme scientifique. IMCAS illustre cette hybridation : plus le contenu est riche, plus la rencontre spontanée devient difficile dans le temps imparti. D’où l’intérêt de dispositifs de one-to-one conçus comme une respiration structurée au sein de la densité, plutôt qu’un outil ajouté “en plus”.
Et surtout, certains événements ont cessé d’être “un rendez-vous de 3 jours” pour devenir un écosystème média : vidéos, podcasts, awards, plateformes communautaires, contenus toute l’année. VivaTech, par exemple, ne se vit pas seulement sur place : il existe aussi via une machine média continue (vidéos, keynotes, replays, formats éditoriaux).
Bref, pendant que l’industrie se complexifie, le salon, lui, reste souvent prisonnier de son unité centrale : le stand.
L'événement business C2 Montréal est intéressant précisément parce qu’il ne cherche pas à “améliorer” le salon. Il cherche à tester autre chose.
Sur son site, C2 se définit comme une expérience immersive de trois jours, “à mi-chemin entre une conférence, un festival et une exposition artistique”, et insiste sur l’idée d’un terrain de jeu conçu pour provoquer des rencontres et de l’action.
C2 revendique aussi une volumétrie typique d’un gros événement B2B (plus de 5 000 participants, plus de 1 000 entreprises représentées) mais avec une promesse différente : ce n’est pas “venir voir des stands”, c’est “venir vivre des expériences”.
Car C2 n’est pas né pour être un salon : il a été co-conçu par Sid Lee et le Cirque du Soleil, et cette filiation se lit dans sa gouvernance : on y retrouve une logique de co-conception entre acteurs de la création, de la scène et du business, comme si l’événement était piloté autant par des designers d’expérience que par des gestionnaires d’exposition.
Dit autrement : la culture “spectacle + expérience business + mise en scène” est dans l’ADN, pas dans la déco !
Le plus instructif, c’est la manière dont C2 “vend” son expérience : apprendre, expérimenter, connecter. C’est simple, lisible, et ça dit aux participants que l’interaction n’est pas un effet secondaire, c’est le point central de leur journée.
Et c’est là que le design relationnel commence : on vous met dans des contextes qui rendent la rencontre inévitable (avec du matchmaking finement défini), mais surtout plus humaine.
Oui, on parle bien de RDV business sur des chaises volantes.
C2 a créé un format devenu iconique : Sky Lab. Le principe, documenté par plusieurs médias, est très concret : des petits groupes installés sur des sièges suspendus à environ 6 mètres (20 feet) du sol, au milieu d’un dispositif immersif, pour une session de brainstorming facilitée. La hauteur n’est pas un gadget : elle produit une micro-rupture, un léger stress positif, une sensation partagée.
Ce que ça change, en pratique ?
Dans un salon classique, on se présente souvent comme une fonction : "je suis Responsable de blablabla".
Là, avant même de parler métier, on partage une expérience corporelle un peu absurde, et cette absurdité casse le script social. On rit, on se détend, on improvise.
La personne redevient une personne avant d'être vue comme un poste professionnel.
C2 s’appuie sur Braindate, un format où les sujets sont proposés par les participants, et où les rencontres sont des conversations 1:1 ou petits groupes, centrées sur un thème, pas sur un pitch.
On ne rencontre donc plus “quelqu’un d’important”, on rencontre “quelqu’un qui a envie de parler de ça, maintenant”.
Quand vous regardez les contenus 2025 côté presse professionnelle, vous voyez apparaître des formats qui ne sont pas là pour “faire joli”, mais pour réguler l’énergie cognitive : sound baths, zones immersives, expériences culinaires, espaces de respiration. Dit autrement : C2 traite l’attention comme une ressource à protéger… et mesurable en termes de ROI !
Et si vous allez sur leurs réseaux, vous retrouvez exactement cette obsession de mettre le corps en “rythme” : mouvements, respiration, moments pour décrocher, formats courts et variés.
Il y a un truc très simple que C2 exploite à fond : la cognition est contextuelle.
Le même cerveau ne décide pas pareil selon s'il est assis face à un stand, debout dans une allée bruyante, ou suspendu à 6 mètres dans un micro-groupe.
Deux mécanismes sont particulièrement utiles pour un organisateur de salon B2B.
1. D’abord, le mouvement.Marcher ou bouger n’est pas qu’un “truc sympa”. La littérature scientifique relie l’activité physique (même légère) à de meilleures performances de pensée créative et d’idéation. En 2024, une étude dans Scientific Reports relie l’activité physique habituelle à une production d’idées plus originales.
Steves Jobs lui-même était un adepte de la marche pendant ses réunions. Et ce n'est pas une fake-news instagram mais un article de Stanford Report qui le confirme !
2. Ensuite, le lien social.Une étude de 2024 (avec mesures neurophysiologiques) montre que le bonding social dans un groupe peut augmenter la synchronisation neurale préfrontale et l’échange d’information dans des dyades leader-follower.
Traduction : quand la relation est plus “humaine” et plus engagée, l’information circule mieux.
C2, sans le dire comme ça, met ces leviers en scène pour obtenir un effet business très rationnel : la connexion précède le business, et ça améliore la transaction derrière.
Copier C2 Montréal serait une erreur.
L'événement n’a pas les mêmes contraintes qu’un salon sectoriel avec des milliers de visiteurs, des stands vendus au mètre carré, des exposants qui doivent justifier un ROI immédiat, et une logistique souvent plus rigide.
Mais ça reste un laboratoire précieux, parce qu’il prouve une chose : on peut innover sans mettre le stand au centre. C2 questionne implicitement l’unité de base de l’événement B2B. Et c’est exactement ce que beaucoup de salons n’osent pas faire.
Ce que nous cherchons à vous dire dans cet article n’est évidemment pas : “Il faut que vous suspendiez 5 000 personnes sur des chaises au plafond !”.
Ce que nous cherchons à vous dire, c'est : “si l’attention est la ressource rare, alors notre job d’organisateur, c’est aussi de créer un design pour l’état mental collectif”.
Et c'est d'ailleurs un élément clef de votre ROI…
La question ROI est légitime, et même incontournable, pour les salons BtoB. Mais elle est souvent posée au mauvais endroit.
On mesure des scans, des nombres de RDV, des visites. On mesure rarement la qualité cognitive du moment où la décision se prend.
Or les données montrent que la surcharge informationnelle et l’interruption permanente réduisent mécaniquement la disponibilité pour des échanges longs et profonds.
C’est exactement le diagnostic Microsoft quand ils parlent de “capacité” sous tension et de journées devenues infinies (emails avant 6h, messages tard le soir, meetings tardifs).
Si votre salon remet les visiteurs dans un état plus stable (moins fragmenté, plus curieux, plus “présent”), vous améliorez la probabilité que de “bons échanges” aient lieu.
Bonne nouvelle : l’effet C2 ne vient pas d’une infrastructure spectaculaire. Il vient d’une grammaire relationnelle. Et cette grammaire peut se traduire en dispositifs très frugaux, très salon-compatibles.
C’est exactement la logique de notre livre blanc sur le networking B2B : des idées de design relationnel applicables sans coût supplémentaire majeur, parce qu’elles relèvent surtout d’un redesign des interactions, pas d’une refonte scénographique.
Vous pouvez continuer à optimiser le salon comme un flux. Ou vous pouvez commencer à le designer comme un espace de "respiration" collective.
Parce qu’au fond, la question n’est peut-être pas : comment créer plus de rendez-vous BtoB ?
Mais : comment faire qu’un salon ne soit plus seulement visité, mais vécu ?